Veille concurrentielle - Competitive intelligence

La veille concurrentielle ( CI ) est la collecte et l'analyse systématiques d'informations provenant de sources multiples et un programme coordonné de CI. C'est l'action de définir, de rassembler, d'analyser et de diffuser des informations sur les produits, les clients, les concurrents et tout aspect de l'environnement nécessaire pour soutenir les dirigeants et les gestionnaires dans la prise de décision stratégique pour une organisation.

CI signifie comprendre et apprendre ce qui se passe dans le monde en dehors de l'entreprise pour augmenter sa compétitivité. Cela signifie apprendre autant que possible, dès que possible, sur son environnement externe, y compris son secteur d'activité en général et les concurrents concernés.

Points clés:

  1. L'intelligence économique est une pratique commerciale légale, par opposition à l'espionnage industriel , qui est illégal.
  2. L'accent est mis sur l'environnement commercial externe.
  3. Il y a un processus impliqué dans la collecte d'informations, leur conversion en renseignements, puis leur utilisation dans la prise de décision. Certains professionnels de l'informatique soulignent à tort que si les renseignements recueillis ne sont pas utilisables ou exploitables, il ne s'agit pas de renseignements.

Une autre définition de l'IC la considère comme la fonction organisationnelle responsable de l'identification précoce des risques et des opportunités sur le marché avant qu'ils ne deviennent évidents ("early signal analysis"). Cette définition attire l'attention sur la différence entre la diffusion d'informations factuelles largement disponibles (telles que les statistiques de marché , les rapports financiers , les coupures de journaux) effectuée par des fonctions telles que les bibliothèques et les centres d'information, et la veille concurrentielle qui est une perspective sur les développements et les événements visant à un avantage concurrentiel.

Le terme CI est souvent considéré comme synonyme d' analyse de la concurrence , mais la veille concurrentielle va au-delà de l'analyse des concurrents ; il englobe l'ensemble de l'environnement et des parties prenantes : clients, concurrents, distributeurs, technologies et données macroéconomiques. C'est aussi un outil d'aide à la décision.

Développement historique

La littérature CI est mieux illustrée par les bibliographies qui ont été publiées dans la revue académique The Journal of Competitive Intelligence and Management de la Society of Competitive Intelligence Professionals . Bien que des éléments de la collecte de renseignements organisationnels fassent partie des affaires depuis de nombreuses années, l'histoire de la veille concurrentielle a sans doute commencé aux États-Unis dans les années 1970, bien que la littérature sur le domaine soit antérieure à cette époque d'au moins plusieurs décennies. En 1980, Michael Porter a publié l'étude Competitive-Strategy : Techniques for Analyzing Industries and Concurrents, qui est largement considérée comme le fondement de la veille concurrentielle moderne. Cela a depuis été étendu notamment par la paire de Craig Fleisher et Babette Bensoussan , qui, à travers plusieurs livres populaires sur l'analyse concurrentielle, ont ajouté 48 techniques d'analyse de la veille concurrentielle couramment appliquées à la boîte à outils du praticien. En 1985, Leonard Fuld a publié son best-seller consacré à la veille concurrentielle. Cependant, l'institutionnalisation de l'IC en tant qu'activité formelle parmi les entreprises américaines remonte à 1988, lorsque Ben et Tamar Gilad ont publié le premier modèle organisationnel d'une fonction formelle d'IC ​​d'entreprise, qui a ensuite été largement adopté par les entreprises américaines. Le premier programme de certification professionnelle (CIP) a été créé en 1996 avec la création de la Fuld-Gilad-Herring Academy of Competitive Intelligence à Cambridge , Massachusetts.

En 1986, la Society of Competitive Intelligence Professionals (SCIP) a été fondée aux États-Unis et a grandi à la fin des années 1990 pour atteindre environ 6 000 membres dans le monde, principalement aux États-Unis et au Canada, mais avec un grand nombre en particulier au Royaume-Uni et en Australie. En raison de difficultés financières en 2009, l'organisation a fusionné avec Frost & Sullivan sous le Frost & Sullivan Institute. SCIP a depuis été rebaptisé "Strategic & Competitive Intelligence Professionals" pour souligner le caractère stratégique du sujet, mais aussi pour recentrer l'approche générale de l'organisation, tout en conservant la marque et le logo SCIP existants. Un certain nombre d'efforts ont été déployés pour discuter des progrès du domaine dans l'enseignement postsecondaire (universitaire), couverts par plusieurs auteurs, dont Blenkhorn & Fleisher, Fleisher, Fuld, Prescott et McGonagle. Bien que l'opinion générale soit que les concepts de veille concurrentielle peuvent être facilement trouvés et enseignés dans de nombreuses écoles de commerce à travers le monde, il existe encore relativement peu de programmes académiques dédiés, de majeures ou de diplômes dans le domaine, une préoccupation pour les universitaires du domaine qui voudraient aimerait le voir faire des recherches plus approfondies. Ces questions ont été largement discutées par plus d'une douzaine de personnes bien informées dans une édition spéciale du magazine Competitive Intelligence qui était consacrée à ce sujet. En France, un Mastère Spécialisé Intelligence Economique et Gestion des Connaissances a été créé en 1995 au sein du CERAM Business School, aujourd'hui SKEMA Business School , à Paris, avec pour objectif de délivrer une formation complète et professionnelle en Intelligence Economique. Un Center for Global Intelligence and Influence a été créé en septembre 2011 dans la même École.

D'autre part, les praticiens et les entreprises considèrent l'accréditation professionnelle comme particulièrement importante dans ce domaine. En 2011, le SCIP a reconnu le processus de certification CIP de la Fuld-Gilad-Herring Academy of Competitive Intelligence comme son programme de certification mondial à double niveau (CIP-I et CIP-II).

Les développements mondiaux ont également été inégaux en matière de veille concurrentielle. Plusieurs revues académiques, notamment le Journal of Competitive Intelligence and Management dans son troisième volume, ont couvert le développement global du domaine. Par exemple, en 1997, l' École de guerre économique  [ fr ] ( École de guerre économique ) a été fondée à Paris, France . C'est la première institution européenne qui enseigne les tactiques de la guerre économique dans un monde globalisé. En Allemagne , la veille concurrentielle a été laissée sans surveillance jusqu'au début des années 1990. Le terme « intelligence économique » est apparu pour la première fois dans la littérature allemande en 1997. En 1995, un chapitre SCIP allemand a été fondé, qui est maintenant le deuxième en termes d'adhésion en Europe. À l'été 2004, l'Institute for Competitive Intelligence a été fondé, qui propose un programme de certification de troisième cycle pour les professionnels de l'intelligence économique. Le Japon est actuellement le seul pays qui maintient officiellement une agence d'intelligence économique ( JETRO ). Elle a été fondée par le ministère du Commerce international et de l'Industrie en 1958.

Acceptant l'importance de la veille concurrentielle, les grandes sociétés multinationales, telles qu'ExxonMobil , Procter & Gamble , et Johnson and Johnson , ont créé des unités CI formelles. Il est important de noter que les organisations exécutent des activités de veille concurrentielle non seulement comme protection contre les menaces et les changements du marché, mais également comme méthode pour trouver de nouvelles opportunités et tendances.

Les organisations utilisent la veille concurrentielle pour se comparer à d'autres organisations (« competitive benchmarking »), pour identifier les risques et les opportunités sur leurs marchés et pour tester leurs plans par rapport à la réponse du marché (business wargaming), ce qui leur permet de prendre des décisions éclairées. Aujourd'hui, la plupart des entreprises réalisent l'importance de savoir ce que font leurs concurrents et comment l'industrie évolue, et les informations recueillies permettent aux organisations de comprendre leurs forces et leurs faiblesses.

L'une des principales activités impliquées dans la veille concurrentielle des entreprises est l'utilisation de l' analyse des ratios , à l'aide d' indicateurs de performance clés (KPI). Les organisations comparent les rapports annuels de leurs concurrents sur certains KPI et ratios, qui sont intrinsèques à leur industrie. Cela les aide à suivre leurs performances, vis-à-vis de leurs concurrents.

L'importance réelle de ces catégories d'informations pour une organisation dépend de la contestabilité de ses marchés, de la culture organisationnelle, de la personnalité et des préjugés de ses principaux décideurs, et de la structure hiérarchique de la veille concurrentielle au sein de l'entreprise.

L'intelligence stratégique (SI) se concentre sur le long terme, en examinant les problèmes affectant la compétitivité d'une entreprise au cours de quelques années. L'horizon temporel réel de SI dépend en fin de compte de l'industrie et de la rapidité avec laquelle elle évolue. Les questions générales auxquelles répond SI sont : « Où devrions-nous être en tant qu'entreprise dans X ans ? » et « Quels sont les risques et opportunités stratégiques auxquels nous sommes confrontés ? » Ce type de travail de renseignement implique entre autres l'identification des signaux faibles et l'application d'une méthodologie et d'un processus appelé alerte précoce stratégique (SEW), introduit pour la première fois par Gilad, suivi par Steven Shaker et Victor Richardson, Alessandro Comai et Joaquin Tena, et d'autres. Selon Gilad, 20% du travail des praticiens de l'intelligence économique devrait être consacré à l'identification stratégique précoce des signaux faibles dans un cadre SEW.

Intelligence tactique : l'accent est mis sur la fourniture d'informations conçues pour améliorer les décisions à court terme, le plus souvent liées à l'intention d'accroître la part de marché ou les revenus. En règle générale, il s'agit du type d'informations dont vous auriez besoin pour soutenir le processus de vente dans une organisation. Il étudie divers aspects du marketing d'un produit/d'une ligne de produits :

  • Produit – que vendent les gens ?
  • Prix ​​– quel prix facturent-ils ?
  • Promotion – quelles activités mènent-ils pour promouvoir ce produit ?
  • Lieu - où vendent-ils ce produit ?
  • Autre – structure de la force de vente, conception des essais cliniques, problèmes techniques, etc.

Avec la bonne quantité d'informations, les organisations peuvent éviter les mauvaises surprises en anticipant les mouvements des concurrents et en diminuant le temps de réponse. Des exemples de recherche de veille concurrentielle sont évidents dans les quotidiens, tels que The Wall Street Journal , Business Week et Fortune . Les grandes compagnies aériennes modifient quotidiennement des centaines de tarifs en réponse aux tactiques de leurs concurrents. Ils utilisent l'information pour planifier leurs propres stratégies de marketing, de tarification et de production.

Les ressources, comme Internet, ont facilité la collecte d'informations sur les concurrents. D'un simple clic, les analystes peuvent découvrir les tendances futures et les exigences du marché. Cependant, la veille concurrentielle est bien plus que cela, car le but ultime est de conduire à un avantage concurrentiel . Étant donné qu'Internet est principalement du domaine public, les informations recueillies sont moins susceptibles de générer des informations propres à l'entreprise. En fait, il existe un risque que les informations recueillies sur Internet soient de la désinformation et induisent en erreur les utilisateurs, de sorte que les chercheurs en intelligence économique hésitent souvent à utiliser de telles informations.

En conséquence, bien qu'Internet soit considéré comme une source clé, la plupart des professionnels de l'informatique doivent consacrer leur temps et leur budget à la collecte de renseignements en utilisant des recherches primaires - en réseau avec des experts de l'industrie, lors de salons et de conférences, auprès de leurs propres clients et fournisseurs, etc. . Lorsque l'Internet est utilisé, il s'agit de recueillir des sources de recherche primaire ainsi que des informations sur ce que l'entreprise dit d'elle-même et de sa présence en ligne (sous forme de liens vers d'autres entreprises, sa stratégie vis-à-vis des moteurs de recherche et de la publicité en ligne, mentions dans forums de discussion et sur les blogs, etc.). Les bases de données d'abonnement en ligne et les sources d'agrégation d'actualités sont également importantes, car elles ont simplifié le processus de collecte des sources secondaires. Les sources de médias sociaux deviennent également importantes—fournissant les noms des personnes interrogées potentielles, ainsi que les opinions et les attitudes, et parfois les dernières nouvelles (par exemple, via Twitter ).

Les organisations doivent veiller à ne pas consacrer trop de temps et d'efforts à d'anciens concurrents sans se rendre compte de l'existence de nouveaux concurrents. En savoir plus sur vos concurrents permettra à votre entreprise de croître et de réussir. La pratique de la veille concurrentielle se développe chaque année, et la plupart des entreprises et des étudiants en commerce réalisent désormais l'importance de connaître leurs concurrents.

Tendances récentes

Les avancées techniques du traitement parallèle massif offertes par l' architecture Hadoop « big data » ont permis la création de multiples plateformes de reconnaissance d'entités nommées telles que les projets Apache OpenNLP et Apache Stanbol . Le premier comprend des analyseurs statistiques pré-formés qui peuvent discerner les éléments clés pour établir des tendances et évaluer la position concurrentielle et réagir de manière appropriée. L'exploration d'informations publiques de SEC.gov , Federal Contract Awards, les médias sociaux ( Twitter , Reddit , Facebook et autres), les fournisseurs et les sites Web concurrents permettent désormais le contre-espionnage en temps réel comme stratégie d'expansion horizontale et verticale du marché et de positionnement des produits. Cela se produit de manière automatisée sur des marchés massifs tels qu'Amazon.com et leur classification et prédiction des associations de produits et de la probabilité d'achat.

Une nouvelle industrie a émergé des entreprises technologiques avec des outils qui simplifient et automatisent la façon dont les entreprises mènent la veille concurrentielle. Avec une technologie chargée de récupérer des milliards de données et de les intégrer dans une plate-forme centrale, cette nouvelle tendance des outils de veille concurrentielle a efficacement remodelé la manière dont l'analyse des concurrents est effectuée et la collecte de renseignements.

Champs similaires

L'intelligence économique a été influencée par l' intelligence stratégique nationale . Bien que l'intelligence nationale ait été recherchée il y a 50 ans, l'intelligence concurrentielle a été introduite dans les années 1990. Les professionnels du renseignement économique peuvent apprendre des experts du renseignement national, en particulier dans l'analyse de situations complexes. Veille concurrentielle peut être confondue avec (ou vu recouper) analyse de l' environnement , l' intelligence d'affaires et des études de marché . Craig Fleisher s'interroge sur la pertinence du terme, le comparant à l'intelligence économique, la veille concurrentielle, la gestion des connaissances, la veille commerciale, la recherche marketing et la veille stratégique.

Fleisher suggère que l'intelligence d'affaires a deux formes. Sa forme étroite (contemporaine) est plus axée sur la technologie de l'information et l'orientation interne que l'IC, tandis que sa définition plus large (historique) est plus inclusive que l'IC. La gestion des connaissances (KM), lorsqu'elle est mal réalisée, est considérée comme une pratique organisationnelle axée sur les technologies de l'information qui s'appuie sur l'exploration de données, les intranets d'entreprise et la cartographie des actifs organisationnels pour la rendre accessible aux membres de l'organisation pour la prise de décision. CI partage certains aspects de la gestion des connaissances ; ils sont basés sur l'intelligence humaine et l'expérience pour une analyse qualitative plus sophistiquée. km est essentiel pour un changement efficace. Un facteur clé d'efficacité est un système informatique puissant et dédié exécutant le cycle complet du renseignement.

L'intelligence de marché (MI) est une intelligence ciblée sur l'industrie développée dans les aspects en temps réel des événements concurrentiels qui se déroulent parmi les quatre P du marketing mix (prix, place, promotion et produit) sur le marché des produits (ou services) afin de mieux comprendre les l'attractivité du marché. Tactique concurrentielle basée sur le temps, MI est utilisée par les responsables marketing et commerciaux pour répondre plus rapidement aux consommateurs sur le marché. Fleisher suggère qu'il n'est pas distribué aussi largement que certaines formes d'IC, qui sont également distribuées aux décideurs non commerciaux. L'intelligence de marché a un horizon temporel plus court que les autres domaines d'intelligence et est mesurée en jours, semaines ou (dans les secteurs à évolution plus lente) en mois.

L'étude de marché est un domaine tactique et axé sur la méthode consistant en une recherche primaire neutre de données client (croyances et perceptions) recueillies dans des enquêtes ou des groupes de discussion, et est analysée à l'aide de techniques de recherche statistique. CI s'appuie sur une plus grande variété (primaires et secondaires) de sources provenant d'un plus large éventail de parties prenantes (fournisseurs, concurrents, distributeurs, substituts et médias) pour répondre aux questions existantes, en soulever de nouvelles et orienter l'action.

Ben Gilad et Jan Herring établissent un ensemble de prérequis définissant l'IC, la distinguant d'autres disciplines riches en informations telles que les études de marché ou le développement commercial. Ils montrent qu'un corpus commun de connaissances et un ensemble unique d'outils (thèmes clés du renseignement, jeux de guerre commerciaux et analyse des angles morts ) distinguent CI ; tandis que d'autres activités sensorielles dans une entreprise commerciale se concentrent sur un segment du marché (clients, fournisseurs ou cibles d'acquisition), CI synthétise les données de tous les acteurs à fort impact (HIP).

Gilad a ensuite concentré sa délimitation de l'IC sur la différence entre information et renseignement. Selon lui, le dénominateur commun entre les fonctions sensorielles organisationnelles (qu'elles soient appelées études de marché, business intelligence ou market intelligence) est qu'elles délivrent de l'information plutôt que de l'intelligence. L'intelligence, dit Gilad, est une perspective sur les faits plutôt que sur les faits eux-mêmes. Unique parmi les fonctions de l'entreprise, la veille concurrentielle a une perspective des risques et des opportunités pour la performance d'une entreprise ; en tant que tel, il (et non les activités d'information) fait partie de l'activité de gestion des risques d'une organisation.

Éthique

L'éthique est un sujet de discussion de longue date parmi les praticiens de l'EC. Les questions tournent autour de ce qui est et n'est pas autorisé en termes d'activité de CI. Un certain nombre de traitements scientifiques ont été générés sur ce sujet, principalement abordés dans les publications de la Society of Competitive Intelligence Professionals. Le livre Éthique de l'intelligence concurrentielle : Naviguer dans la zone grise fournit près de vingt points de vue distincts sur l'éthique en CI, ainsi que 10 autres codes utilisés par diverses personnes ou organisations. En combinant cela avec plus de deux douzaines d'articles ou d'études scientifiques trouvés dans les différentes entrées bibliographiques de CI, il est clair que les études ne manquent pas pour mieux classer, comprendre et aborder l'éthique de CI.

Les informations sur la concurrence peuvent être obtenues à partir de sources publiques ou d'abonnement, d'un réseautage avec le personnel ou les clients des concurrents, du démontage de produits concurrents ou d'entretiens de recherche sur le terrain. La recherche en intelligence économique se distingue de l'espionnage industriel , car les praticiens de l'informatique se conforment généralement aux directives juridiques locales et aux normes commerciales éthiques.

Externalisation

L'externalisation est devenue un gros business pour les professionnels de la veille concurrentielle. Il existe de nombreuses entreprises différentes dans ce domaine, y compris des études de marché et des sociétés de conseil.

Voir également

Les références

Liens externes