Analyse de marché - Market analysis

Une analyse de marché étudie l'attractivité et la dynamique d'un marché particulier au sein d'une industrie particulière. Elle fait partie de l'analyse sectorielle et donc à son tour de l' analyse environnementale globale . Grâce à toutes ces analyses, les forces, faiblesses, opportunités et menaces (SWOT) d'une entreprise peuvent être identifiées. Enfin, à l'aide d'une analyse SWOT , les stratégies commerciales adéquates d'une entreprise seront définies. L'analyse de marché est également connue comme une enquête documentée d'un marché qui est utilisée pour éclairer les activités de planification d'une entreprise, en particulier autour des décisions d' inventaire , d'achat, d' expansion/contraction de la main-d'œuvre , d'expansion d'installations, d'achats de biens d'équipement, d'activités promotionnelles et de nombreux autres aspects d'une entreprise.

Segmentation du marché

La segmentation du marché est la base d'une analyse de marché différenciée. La différenciation est importante. Une des raisons principales est la saturation de la consommation, qui existe en raison de la concurrence croissante dans les produits proposés. Les consommateurs demandent davantage de produits et de services individuels et sont mieux informés qu'auparavant sur la gamme de produits. Par conséquent, une segmentation du marché est nécessaire. La segmentation comprend de nombreuses études de marché, car une grande connaissance du marché est nécessaire pour segmenter le marché. Une étude de marché sur les structures et les processus du marché doit être effectuée pour définir le « marché pertinent ». Le marché pertinent fait partie intégrante de l'ensemble du marché sur lequel l'entreprise concentre ses activités. Pour identifier et classer le marché pertinent, une classification ou une segmentation du marché doit être effectuée.

La segmentation du marché est un moyen important de trouver un avantage concurrentiel grâce à sa différenciation dans l'analyse du marché. La segmentation du marché se concentre sur l'énergie et le pouvoir du marché pour obtenir un avantage concurrentiel. En d'autres termes, la segmentation du marché est l'outil conceptuel pour obtenir la force (Thomas, 2007). Dans l'analyse de marché, la connaissance du marché est nécessaire pour analyser la structure et le processus du marché. La segmentation nécessitant de nombreuses études de marché, diverses informations peuvent en être extraites. La segmentation du marché peut identifier les besoins et les désirs des clients et développer des produits à leur satisfaction. La segmentation du marché peut identifier différents produits pour différents groupes, mieux faire correspondre les désirs des clients et les avantages des produits, maximiser l'utilisation des ressources disponibles et cibler les dépenses marketing et les avantages concurrentiels (Karlsson, 2012).

Il n'y a pas de moyen spécifique de segmenter le marché. Cependant, les entreprises peuvent suivre des règles généralisées telles que géographiques, démographiques, psychographiques et comportementales. Une bonne segmentation du marché doit être durable, accessible, exploitable, mesurable et différenciable (Karlsson, 2012).

Dimensions de l'analyse de marché

David A. Aaker a décrit les dimensions suivantes d'une analyse de marché :

  • Taille du marché (actuel et futur)
  • Tendances du marché
  • Taux de croissance du marché
  • Rentabilité du marché
  • Structure des coûts de l'industrie
  • Canaux de distribution
  • Facteurs clés de succès
  • Détails clés du succès

L'analyse de marché s'efforce de déterminer l'attractivité d'un marché, actuellement et à l'avenir. Les organisations évaluent l'attractivité future d'un marché en comprenant les opportunités en évolution et les menaces liées aux forces et faiblesses de cette organisation.

Les organisations utilisent ces résultats pour guider les décisions d'investissement qu'elles prennent pour faire progresser leur succès. Les conclusions d'une analyse de marché peuvent motiver une organisation à modifier divers aspects de sa stratégie d'investissement. Les zones affectées peuvent inclure les niveaux de stocks , l' expansion/la contraction de la main-d'œuvre, l' expansion des installations, les achats de biens d'équipement et les activités promotionnelles.

Éléments

La taille du marché

La taille du marché est définie par le volume du marché et le potentiel du marché. Le volume du marché représente la totalité de tous les volumes de ventes réalisés d'un marché spécial. Le volume dépend donc de la quantité de consommateurs et de leur demande ordinaire . De plus, le volume du marché se mesure soit en quantités, soit en qualités. Les quantités peuvent être données en termes techniques, comme GW pour les capacités de puissance, ou en nombre d'articles. La mesure qualitative utilise principalement le chiffre d'affaires comme indicateur. Cela signifie que le prix du marché et la quantité sont pris en compte. Outre le volume du marché, le potentiel du marché est d'égale importance. Il définit la limite supérieure de la demande totale et prend en considération les clients potentiels. Bien que le potentiel du marché soit plutôt fictif, il offre de bonnes valeurs d'orientation. La relation entre le volume du marché et le potentiel du marché fournit des informations sur les chances de croissance du marché. Voici des exemples de sources d'information permettant de déterminer la taille du marché :

Tendances du marché

Les tendances du marché sont le mouvement à la hausse ou à la baisse d'un marché, pendant une période de temps. La taille du marché est plus difficile à estimer si l'on commence avec quelque chose de complètement nouveau. Dans ce cas, vous devrez dériver les chiffres du nombre de clients potentiels, ou de segments de clientèle.

Outre des informations sur le marché cible, on a également besoin d'informations sur ses concurrents, ses clients, ses produits et même les dernières tendances du marché. Enfin, vous devez mesurer l'efficacité du marketing. Quelques techniques sont :

Les changements sur le marché sont importants car ils sont souvent la source de nouvelles opportunités et menaces. De plus, ils ont le potentiel d'affecter considérablement la taille du marché.

Les exemples incluent les changements dans les conditions économiques, sociales, réglementaires, juridiques et politiques et dans la technologie disponible, la sensibilité aux prix, la demande de variété et le niveau d'accent mis sur le service et l'assistance.

Taux de croissance du marché

Un moyen simple de prévoir le taux de croissance du marché consiste à extrapoler les données historiques dans le futur. Bien que cette méthode puisse fournir une estimation de premier ordre, elle ne prédit pas les points de retournement importants . Une meilleure méthode consiste à étudier la tendance spécifique du marché et la croissance des ventes de produits complémentaires. Ces moteurs servent d'indicateurs avancés qui sont plus précis que la simple extrapolation de données historiques.

Des points d'inflexion importants dans le taux de croissance du marché peuvent parfois être prédits en construisant une courbe de diffusion des produits . La forme de la courbe peut être estimée en étudiant les caractéristiques du taux d'adoption d'un produit similaire dans le passé.

En fin de compte, de nombreux marchés arrivent à maturité et déclinent. Certains indicateurs avancés de la baisse d'un marché incluent la saturation du marché, l'émergence de produits de substitution et/ou l'absence de relais de croissance.

Opportunité de marché

Voir aussi: opportunité d'affaires

Une opportunité de marché pour un produit ou un service, basé sur l'une technologie ou plusieurs, répond aux besoins d'un ( de préférence de plus en plus) marché mieux que la concurrence et mieux que la substitution-technologies dans le cadre de l' environnement donné (par exemple , la société, la politique, la législation , etc.).

Rentabilité du marché

Bien que différentes organisations sur un marché aient des niveaux de rentabilité différents , elles sont toutes similaires à des conditions de marché différentes. Michael Porter a conçu un cadre utile pour évaluer l'attractivité d'une industrie ou d'un marché. Ce cadre, connu sous le nom d' analyse des cinq forces de Porter , identifie cinq facteurs qui influencent la rentabilité du marché :

Structure des coûts de l'industrie

La structure des coûts est importante pour identifier les facteurs clés de succès. À cette fin, le modèle de chaîne de valeur de Porter est utile pour déterminer où la valeur est ajoutée et pour isoler les coûts.

La structure des coûts est également utile pour formuler des stratégies visant à développer un avantage concurrentiel. Par exemple, dans certains environnements, l' effet de courbe d'expérience peut être utilisé pour développer un avantage de coût par rapport aux concurrents.

Canaux de distribution

L'examen des aspects suivants du système de distribution peut aider à une analyse de marché :

  • Canaux de distribution existants - peuvent être décrits par leur relation directe avec le client.
  • Tendances et canaux émergents - les nouveaux canaux peuvent offrir l'opportunité de développer un avantage concurrentiel.
  • Structure du pouvoir de distribution - par exemple, dans le cas d'un produit ayant peu de capital de marque, les détaillants ont un pouvoir de négociation sur les fabricants et peuvent capturer plus de marge.

Facteurs de succès

Les facteurs clés de succès sont les éléments nécessaires pour que l'entreprise atteigne ses objectifs marketing. Voici quelques exemples de ces facteurs :

  • Accès à des ressources uniques essentielles
  • Capacité à réaliser des économies d'échelle
  • Accès aux canaux de distribution
  • Progrès technologique

Il est important de considérer que les facteurs clés de succès peuvent changer au fil du temps, en particulier au fur et à mesure que le produit progresse dans son cycle de vie.

Analyse environnementale

L'analyse environnementale peut être divisée en deux parties qui sont des facteurs externes et internes. Facteurs externes. Les problèmes politiques, la force potentielle sociale et l'économie locale sont appelés facteurs environnementaux externes. Les facteurs environnementaux internes appartiennent à la position interne de l'entreprise, tels que les employés, la structure du service, le budget, etc. (Christina, sd). Comment les marchés des effets environnementaux. Selon le Parry, le gouvernement limite les émissions polluantes, il mentionne des taxes environnementales pour empêcher les entreprises de produire des substances polluantes. En d'autres termes, le gouvernement dirige l'organisation. Au contraire, le coût des produits augmente en raison des taxes environnementales. Cela signifie que l'entreprise peut prendre des mesures pour réduire la production, ce qui peut augmenter le taux de chômage par la taxe sur les émissions. Par conséquent, les taxes environnementales conduisent à une égalité des revenus. Ce n'est pas une excuse pour ignorer notre grave problème environnemental. Même si le groupe à revenu plus élevé peut également bénéficier de gains exceptionnels (Parry, 2002).

Analyse compétitive

Selon Christina, l'analyse concurrentielle est que l'entreprise doit connaître ses concurrents qui ont les mêmes services et produits communs. L'entreprise peut utiliser comme le coût du produit, l'efficacité opérationnelle, la reconnaissance de la marque et les dimensions du marché de l'analyse de marché.

À l'exception des 7 dimensions principales d'une analyse de marché de David A. Aaker, notamment la taille du marché, le taux de croissance du marché, la rentabilité du marché, la structure des coûts de l'industrie, le canal de distribution, les tendances du marché et le facteur clé de succès, il existe une autre analyse de l'analyse de marché dimensionnelle. Sur la base de Christina Callaway, la dimension de l'analyse de marché peut être divisée en quatre parties, à savoir l'analyse environnementale, l'analyse concurrentielle, l'analyse du public cible et l'analyse SWOT. L'analyse du marché doit aider l'entreprise à illustrer la tendance actuelle du marché et peut affecter la rentabilité (Christina, sd). Dans le même temps, l'analyse du marché doit également déterminer l'attractivité du marché. Une bonne analyse marketing peut améliorer les décisions d'investissement de l'organisation avec précision, en fonction de l'attrait pour changer de tactique d'investissement.

L'analyse de marché doit aider l'entreprise à illustrer la tendance actuelle du marché et peut affecter la rentabilité de l'entreprise (Thomas, 2007). Il peut être considéré comme une partie de l'analyse de l'industrie avec l'utilisation de l'analyse environnementale mondiale. L'entreprise peut identifier les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces afin que l'entreprise puisse définir la stratégie commerciale. L'analyse du marché est également une référence pour l'activité de l'entreprise, comme les décisions d'inventaire, d'achat, de main-d'œuvre, d'expansion des installations et de nombreux aspects de l'entreprise.

pénétration pour trouver la différence ou les avantages concurrentiels entre deux entreprises similaires (Christina, sd). Comment trouver l'avantage concurrentiel ? Kevin (2016) déclare que « l'anticipation et la lecture des besoins du marché peuvent aider les chefs d'entreprise à prendre des mesures significatives pour changer la donne et obtenir un avantage concurrentiel ». (p.70). Comment conserver des avantages concurrentiels ? En termes de recherche de Richard, la société devrait se concentrer sur le maintien d'un avantage concurrentiel en raison de la croissance rapide de la concurrence mondiale. Par conséquent, la gestion des pratiques commerciales est le principe suivant pour maintenir un avantage concurrentiel (Richard, 2006).

Analyse du public cible

Dans la contribution de Christina, le public cible est pour l'entreprise de cibler son groupe de clients qui est le plus susceptible d'acheter ses produits (Christina, sd). Le groupe peut être classé selon l'emplacement, l'âge, le sexe, le revenu, l'origine ethnique et les comportements. Et les personnes qui prennent une décision d'achat peuvent également être divisées dans le public cible. Comment identifier le marché conformément au Centre d'entreprise des femmes, le marché peut être classé en trois types qui sont le marché de consommation, le marché industriel et le marché des revendeurs. L'entreprise segmente son marché, étudie le marché et identifie les raisons pour lesquelles le client souhaite acheter ses produits (centre d'entreprise des femmes, 2011).

Analyse SWOT

SWOT est la force, la faiblesse, les opportunités et les menaces. Il compare les forces et les faiblesses internes aux opportunités et aux menaces (Christina, sd). Les forces et les faiblesses sont des facteurs internes que nous pouvons contrôler. Et les opportunités et les menaces sont des facteurs externes que les entreprises ne peuvent pas contrôler, mais sur lesquels ils peuvent cependant avoir un impact. Lorsqu'elles utilisent leurs forces et leurs faiblesses, les entreprises doivent collecter des données brutes pour obtenir des informations. Les entreprises peuvent obtenir des informations par le biais des commentaires des clients, des sondages auprès des employés. En outre, les entreprises peuvent également identifier la capacité s'il s'agit de faiblesses ou de forces, de ressources et de processus. Les opportunités et les menaces sont les facteurs externes. Les entreprises peuvent obtenir des informations à partir de données secondaires telles que des informations environnementales, des informations sur l'industrie et des données concurrentielles. Le but de l'utilisation de l'analyse SWOT par l'entreprise est d'en tirer des informations et de les faire correspondre pour développer les idées et entrer dans l'énoncé des objectifs pour former un développement stratégique (Olsen, 2008).

La communication sur le marché a un impact significatif sur la construction et le maintien des relations entre les parties prenantes. Les éléments d'analyse de marché doivent former une planification stratégique et les informations sont la réactivité, la génération de renseignements et la diffusion (Mike, Sandra et Felix, 2005). En outre, la communication sur le marché fournit l'orientation des informations sur les besoins des clients et l'avantage concurrentiel. Dans le même temps, ces informations diffusées auprès des clients signifient que l'entreprise diffuse la valeur de sa marque afin que le client puisse faire connaître les produits de l'entreprise. C'est le canal de communication entre l'entreprise et les clients (Mike, Sandra & Felix, 2005).

Segmentation du marché

« La segmentation du marché est l'un des moyens importants de trouver un avantage concurrentiel grâce à sa différenciation dans l'analyse du marché. La segmentation du marché se concentre sur l'énergie et le pouvoir du marché pour obtenir un avantage concurrentiel. En d'autres termes, la segmentation du marché est l'outil conceptuel pour obtenir la force » (Thomas , 2007). "Dans l'analyse du marché, nous avons besoin de beaucoup de connaissances du marché pour analyser la structure et le processus du marché. Étant donné que la segmentation doit faire beaucoup d'études de marché afin que nous puissions en tirer des informations. La segmentation du marché recommande la stratégie de marché. La segmentation du marché peut identifier les besoins et les désirs des clients et développer des produits pour les satisfaire. La segmentation du marché peut identifier différents produits pour différents groupes, une meilleure correspondance entre les désirs des clients et les avantages du produit, maximiser l'utilisation des ressources disponibles, cibler les dépenses marketing et les avantages concurrentiels" (Karlsson, 2012) .

Il n'y a pas de moyen parfait de segmenter le marché, mais les entreprises peuvent suivre certaines règles telles que géographiques, démographiques, psychographiques et comportementales. Une bonne segmentation du marché doit être durable, accessible, exploitable, mesurable et différenciable (Karlsson, 2012).

Segmentation du marché mondial

Depuis la mondialisation de plus en plus développée, le marché mondial est devenu une partie indispensable de la pensée d'entreprise. Afin d'explorer le marché mondial, comment la segmentation du marché peut être utilisée sur le marché mondial. Il y a certains aspects de la définition du marché mondial afin qu'il soit plus efficace de segmenter le marché mondial. Certains chercheurs mentionnent une approche transnationale et interculturelle pour segmenter le marché mondial. Pour différencier le pays et la culture, l'entreprise doit identifier deux domaines qui constituent le segment de marché vertical existant dans le domaine interne. Un autre domaine est celui des segments de marché externes avec lesquels un groupe de pays entretient des relations les uns avec les autres et partage leurs caractéristiques. Comparée à l'approche interculturelle et à l'approche transnationale, l'approche interculturelle a sa stabilité culturelle des valeurs traditionnelles. la stabilité culturelle a un large éventail de caractéristiques partagées entre les valeurs nationales et culturelles, en raison de la solidarité de groupe, de l'harmonie interpersonnelle et ainsi de suite (Agarwal, Malhotra & Bolto, 2010). Cependant, l'approche interculturelle est confrontée au défi des changements environnementaux, du changement culturel et de certains autres facteurs instables (Agarwal, Malhotra & Bolto, 2010). Par conséquent, le principe de base d'une approche interculturelle et d'une approche transnationale repose sur la perception de la qualité du service. Dans le marketing des services mondiaux, le responsable marketing est confronté au défi des services internationaux en raison de l'intangibilité des services, de l'unification des services standardisés au-delà des frontières nationales et de la différence de préférence pour les services personnalisés dans différents pays et cultures. Par conséquent, il est important pour les entreprises d'avoir une compréhension approfondie de la qualité de service face à différents pays, régions et cultures (Agarwal, Malhotra & Bolto, 2010).

Sur le marché des logiciels, la tendance des logiciels est que le prix est élevé et la couverture est faible. Afin d'améliorer la tendance, il y a quelques problèmes de marché des logiciels. Zhang (2014) mentionne que «  (1) Qu'est-ce qui peut décourager la différenciation des produits sur un marché aussi concurrentiel ? (2) Pourquoi la gestion des versions est-elle absente ici ? (3) Comment la présence d'alternatives gratuites sur ce marché impacte-t-elle sa structure ? » (p. 589). Afin d'améliorer ces problèmes, Zhang mentionne que la concurrence de qualité et la segmentation du marché s'appliquent au marché des logiciels. Dans la recherche de Zhang, la société de logiciels n'a pas développé la méthode de concurrence de qualité, de segmentation du marché et de versionnage. En termes de segmentation du marché, la société de logiciels pense que la segmentation du marché des consommateurs n'est pas utile. Par conséquent, même si la gestion des versions est le moyen le moins coûteux de diffuser des informations sur les produits, l'entreprise l'ignore toujours (Zhang, 2014).

La relation entre la segmentation du marché et la communication en marketing est l'interaction. Par exemple, la segmentation du marché est importante dans les médias sociaux. Il existe trois perspectives : les perspectives du fournisseur, les perspectives d'interaction et les perspectives de l'acheteur. Afin d'équilibrer ces trois relations, les entreprises doivent bien se segmenter. Sinon, le point de vue de l'acheteur et le point de vue du fournisseur ne peuvent pas très bien interagir peut entraîner une perte de promotion (Oxfordlearninglab, 2009). Par conséquent, les médias sociaux sont une méthode de communication importante sur le marché et la segmentation du marché est également inutile avant que l'entreprise n'utilise le canal des médias sociaux.

Applications

La littérature définit plusieurs domaines dans lesquels l'analyse de marché est importante. Il s'agit notamment des prévisions de ventes, des études de marché et de la stratégie marketing. Tous les gestionnaires n'auront pas besoin d'effectuer une analyse de marché. Néanmoins, il serait important que les gestionnaires qui utilisent des données d'analyse de marché sachent comment les analystes tirent leurs conclusions et quelles techniques ils utilisent pour le faire.

Voir également

Les références

  • George J. Kress, Taryn Webb et John Snyder, Techniques de prévision et d'analyse de marché : une approche pratique (Westport, CT : Quorum Books, 1994)