Publicité sur les jouets - Toy advertising

La publicité sur les jouets est la promotion de jouets à travers une variété de médias. Les campagnes de publicité pour les jouets ont été critiquées pour leur commerce de la naïveté des enfants et pour avoir transformé les enfants en consommateurs prématurés . La publicité destinée aux enfants est généralement réglementée pour garantir qu'elle répond à des normes d'honnêteté et de décence définies. Ces règles varient d'un pays à l'autre, certaines allant jusqu'à interdire toutes les publicités destinées aux enfants.

Bref historique

Locomotive mécanique jouet en étain, comme illustré dans un catalogue de gros de 1900

La vente commerciale et la commercialisation de jouets pour enfants ne sont devenues populaires qu'au milieu du XVIIIe siècle. Auparavant, les enfants avaient accès à relativement peu de jouets et, parmi ces jouets utilisés, la plupart étaient fabriqués à la main, soit par l'enfant, soit par un parent proche. Les jouets couramment utilisés depuis au moins l'époque médiévale étaient des articles très basiques tels que des cerceaux, des hauts, des balles et des poupées qui pouvaient être fabriqués par des charpentiers ou des tonneliers locaux. Un petit nombre de magasins de jouets était commercialisé à Londres au XVIIe siècle, mais était pratiquement inconnu en dehors de la capitale. Une petite quantité de jouets mécaniques était importée de France et d'Allemagne, mais ils étaient chers et hors de portée de toutes les familles sauf les plus riches.

Un intérêt plus large pour les jouets et les jeux pour enfants a coïncidé avec l'émergence d'une classe moyenne alors que moins d'enfants étaient censés travailler. L'attitude du 18e siècle à l'égard des jouets était qu'ils devaient être éducatifs. En conséquence, les fabricants de jouets ont conçu leurs produits pour préparer les enfants à la vie adulte. Par exemple, un cheval à bascule apprenait aux enfants à s'équilibrer et les préparait à faire de l'équitation. Une poupée préparait les filles à la maternité et à l'éducation des enfants tandis que les soldats de plomb enseignaient aux jeunes garçons ce qu'est l'armée. Pratiquement, dès le départ, les jouets produits dans le commerce étaient remarquablement sexués.

Dinky camion moulé sous pression avec catalogue 1937

Au milieu du XIXe siècle, les développements technologiques tels que l'invention des machines à emboutir la tôle ont facilité la production de masse de jouets bon marché, notamment des jouets en étain ou des jouets penny . D'autres développements technologiques comprenaient l'avènement du papier mâché et des machines de moulage de caoutchouc «Inde» qui ont effectivement réduit les coûts de fabrication des poupées. Pour stimuler la demande de jouets, il est nécessaire d'encourager les parents à acheter des jouets pour leurs enfants. Cependant, pour ce faire, il est nécessaire de changer les attitudes à l'égard des jouets; de promulguer l'idée que les enfants sont des enfants plutôt que des «adultes en formation» et que les jouets sont utiles au développement.

Les fabricants de jouets étaient les derniers venus aux techniques modernes de marketing et de publicité. Les premiers fabricants de jouets commerciaux se sont appuyés sur des techniques de fabrication de production de masse standardisées, l'accent étant mis sur la réalisation d'économies grâce à une longue production. Les conceptions et les modèles ont rarement été modifiés. La conception des jouets était conservatrice; et vise toujours à obtenir l'approbation des parents. Les fabricants de jouets ont rarement assisté aux expositions internationales. Les premières publicités sont apparues dans les catalogues de gros et de détail où des publicités sont apparues aux côtés de souricières et de porte-allumettes. Les messages publicitaires ciblaient les parents et parlaient de la valeur éducative ainsi que de la durabilité du jouet. La publicité sur les jouets montrait rarement que les enfants utilisaient les jouets. La teneur de la publicité et du marketing des jouets était que les adultes décidaient quels jouets étaient appropriés pour les enfants.

Les changements démographiques et sociaux ont commencé à affecter les attitudes à l'égard des jouets et du jeu des enfants tout au long du XIXe siècle. La diminution de la taille des familles signifiait que les enfants avaient moins de frères et sœurs et que les jouets devenaient une distraction et une source de divertissement importantes. La hausse du niveau de vie et des salaires signifiait que les parents avaient un revenu disponible plus élevé. Les enfants de la classe moyenne sont restés scolarisés plus longtemps, ce qui impliquait qu'ils avaient moins de temps pour fabriquer leurs propres jouets et dépendaient davantage des jouets fabriqués dans le commerce. À la fin du 19e siècle, les parents commençaient à apprécier les besoins particuliers de l'enfance et le fait que les jouets étaient plus qu'une simple préparation au monde réel, mais qu'ils pouvaient également offrir une retraite des réalités mondaines.

Dans les années 1890 et au début des années 1900, une presse spécialisée dans le jouet voit le jour des deux côtés de l'Atlantique. En Angleterre, le Toy Trades Journal parut pour la première fois en mars 1891; le Sports Trader est apparu en 1907 et le journal de courte durée Games, Toys and Amusements paru en 1908. En Amérique, le magazine Playthings a été lancé en 1902. Ces revues à vocation commerciale ont commencé à publier des articles conseillant les fabricants de jouets et les détaillants de jouets sur les méthodes d'optimisation des ventes de jouets pour enfants.

À la fin du 19e siècle, les fabricants de jouets ont commencé à adopter des pratiques de marketing modernes. Les fabricants et les distributeurs ont commencé à utiliser les catalogues de vente par correspondance pour atteindre directement les consommateurs. Montgomery Ward , par exemple, a produit un catalogue répertoriant 23 000 articles, y compris des jouets. Les nouveaux grands magasins ont commencé à inclure des jouets dans les vitrines dans lesquelles les produits étaient présentés dans le cadre d'une fantaisie artistique. Les fabricants de jouets ont commencé à développer un style ou une personnalité unique qui pourrait être lié au nom d'une entreprise ou à une marque. La publicité pour les jouets a commencé à apparaître dans les magazines de consommation. Les messages publicitaires encourageaient les mères à emmener leurs enfants faire les courses avec elles et à observer comment l'enfant interagissait avec les jouets afin d'identifier les préférences de l'enfant.

Au milieu du XXe siècle, l'approche traditionnelle du marketing par les mères (également connue sous le nom de «modèle de gardien») était en déclin. Les enfants, qui à cette époque, étaient les bénéficiaires de l'argent de poche, ont pris des décisions d'achat individuelles, dans le cadre de leur éducation dans le monde de la consommation. La radiodiffusion télévisuelle au milieu du XXe siècle a permis aux fabricants de jouets de toucher le public national des enfants. À la fin du XXe siècle, le merchandising de personnages de films et de télévision sous forme de poupées ou de figurines a permis aux spécialistes du marketing de jouets d'accéder à un public international.

Intentions de la campagne

Au cours de la période d'après-guerre, les jouets étaient fréquemment annoncés dans les bandes dessinées et les magazines pour enfants.

Les publicités de jouets s'adressent à trois publics cibles: les enfants, les adultes (en particulier les proches comme les parents ou les grands-parents) et les détaillants de jouets. Différentes stratégies de message et médiatique sont utilisées pour chaque groupe cible. Pour attirer l'attention des enfants, les messages publicitaires peuvent se concentrer sur les produits qui sont souvent des dessins aux couleurs vives et en mouvement rapide; ou des associations avec des personnages héroïques du cinéma, de la télévision ou des livres. L'emballage peut améliorer l'attrait d'un jouet. Lors de la publicité de jouets aux adultes, les avantages éducatifs pour l'enfant sont souvent mis en avant. Lors de la promotion de jouets auprès des détaillants, la capacité d'une gamme de produits à générer du trafic et des bénéfices en magasin est susceptible d'être mentionnée.

Les enfants jusqu'à l'âge de cinq ans peuvent avoir du mal à faire la distinction entre le programme principal et les pauses publicitaires . Cela est particulièrement vrai lorsqu'une gamme de jouets est liée à une série télévisée qu'ils regardent. De nombreux enfants ne comprennent les intentions du marketing et des publicités qu'à l'âge de huit ans. Des programmes d' éducation aux médias tels que Media Smart sont utilisés pour aider les enfants à comprendre et à réfléchir de manière critique à la publicité.

Les enfants ne sont pas facilement persuadés de vouloir quelque chose. La publicité n'est qu'une partie de l'image. Les intérêts des enfants pour un jouet en particulier découleront probablement du bouche à oreille et de la pression des pairs. Les enfants de deux ans passent environ 10% de leur temps avec d'autres enfants. Ce pourcentage passe à 40% entre 7 et 11 ans. Le terme «pester power» fait référence aux enfants qui harcèlent leurs parents pour qu'ils achètent un produit. Certains enfants leur demanderont à plusieurs reprises d'acheter un jouet qu'ils veulent, et une telle insistance conduit souvent à un achat. Il existe une réglementation en place qui interdit aux publicités d'exhorter directement les enfants à acheter des produits annoncés ou de persuader leurs parents d'acheter les produits. Les annonceurs essaient parfois de stimuler la promotion des produits par le bouche à oreille.

De nombreux jouets sont destinés à un sexe spécifique et la publicité est conçue pour répondre à leurs besoins particuliers. Il existe des raisons biologiques aussi bien que sociales et culturelles pour les préférences différentes des garçons et des filles en matière de jouets.

Comme les autres produits de consommation, les jouets peuvent également être proposés sous forme d'ensembles. Bien que chacun puisse être abordable, il peut s'agir d'un investissement pour «les rassembler tous».

Intentions

La crédulité naturelle des jeunes enfants signifie que la publicité destinée aux enfants est presque toujours une question délicate. L'enfant moyen est exposé à environ 40 000 publicités par an. Ces messages sont diffusés par le biais de la télévision, d'Internet, des campagnes d'affichage et de la presse écrite. Les spécialistes du marketing de jouets sont également connus pour leurs approches plus directes, ciblant les écoles. Pour ce faire, en produisant des jouets qui sont annoncés avec des «avantages éducatifs» dans les catalogues des écoles primaires et les bulletins d'information. Une étude sur la publicité destinée aux enfants en décembre 2007 a examiné la relation entre les publicités télévisées et les demandes des enfants au Père Noël. Tout au long des résultats, il y avait une corrélation significative entre les articles demandés et les publicités vues. Proportionnellement, il y avait un plus grand nombre de marques demandées lorsqu'elles étaient associées à une plus longue durée d'écoute de la télévision. Ces résultats reflètent l'impact des spécialistes du marketing sur les enfants. Grâce à l'utilisation de la publicité, les marques façonnent chaque jour les opinions et les croyances des jeunes enfants, générant ainsi un appétit sans faille pour les produits de marque. L'intention des fabricants de jouets est d'influencer les enfants alors qu'ils sont jeunes pour gagner en fidélité à la marque, dévoluant les consommateurs prématurés. Les consommateurs du futur. Les stratégies de marketing en faveur de la publicité pour enfants font l'objet d'une grande attention, car le marché génère environ 21 milliards de dollars dans l'économie des États-Unis chaque année. Cela est possible en raison du pouvoir d'achat influent des enfants lorsqu'ils exercent des pressions sur leurs parents, par le biais de ce que les spécialistes du marketing appellent le «pouvoir de pester».

Conséquence

Les publicités persuasives génèrent des revenus aussi proportionnés, car les enfants de moins de douze ans ont moins de capacité cognitive à reconnaître le but de la publicité. Les marques vendent un style de vie, présentant aux enfants l'idée du bonheur. Les enfants à un âge vulnérable croient que le style de vie qui leur est vendu est la vérité, et en obtenant les produits vus, ils refléteront ces impressions. L'état d'esprit selon lequel l'achat équivaut à une identité acquise peut être dangereux. Cela peut présenter une faible estime de soi chez les jeunes parce que leur réalité n'est pas compromise par leur gain matérialiste. La revue de psychologie sociale et clinique mène un modèle prouvant la relation entre les valeurs matérialistes, les tendances d'achat compulsives, les écarts de soi et la faible estime de soi qui agit dans un effet de spirale. Cela est dû aux principes fondamentaux de la nature humaine qui implique une quantité infinie de besoins qui contraste avec une réalité décevante. Un exemple de ceci est Barbie, qui est annoncée dans le monde entier comme la meilleure amie d'une jeune femme. Dans les publicités, Barbie prend vie en incarnant sa personnalité. Les spécialistes du marketing utilisent des paramètres idéalistes pour annoncer à tort le style de vie qui accompagne Barbie; soit sur la plage, soit dans une boîte de nuit. Les décors sont conçus pour convaincre les enfants de cette réalité idéaliste et d'une expérience qu'eux aussi peuvent partager avec elle. Pourtant, en réalité, le potentiel de Barbie repose sur l'imagination d'un enfant. Le réglage n'est pas inclus. Surtout, elle n'a pas de caractéristiques relatables que les enfants peuvent admirer, établissant l'argument des pressions sociales et de l'estime de soi. Pour les entreprises de jouets, cependant, cela est parallèle aux revenus.

Stratégies

Les spécialistes du marketing adoptent certaines stratégies pour créer une demande derrière leurs produits. Physiquement, les emballages de jouets sont généralement des couleurs attrayantes vives et des textures interactives. Ils ont des logos et des slogans reconnaissables avec lesquels les enfants peuvent se familiariser facilement. Ils ont également un accès pratique aux étagères dans les magasins. De nombreuses entreprises ciblent également les enfants en fonction de leur sexe.

Placement de produit

Les stratégies publicitaires efficaces impliquent également fortement le placement de produit; Pratique de marketing dans laquelle une entreprise paie pour l'inclusion de sa marque ou de ses produits dans un film ou une émission de télévision. La théorie suggère que le processus cognitif limité qui se produit lorsqu'un enfant se livre à la télévision inflige un sentiment de familiarité pour stimuler la préférence. Toy Story, un film Disney célèbre de tous les temps, a travaillé en association avec des fabricants de jouets, basant les personnages du film sur des jouets réels. Mr Potato Head, Slinky Dog et Etch a Sketch ventes originales à rafraîchir. Après la sortie du film en 1995, les ventes des jouets qui figuraient dans le film Toy Story ont explosé. En corrélation, le Disney Movie Frozen est une franchise en soi générant une valeur nette de 2,25 milliards de dollars. Disney a capitalisé sur le large public des films en construisant une franchise rentable fournissant des poupées Frozen Character, des nounours, des boîtes à lunch, des vêtements, des housses de couette et plus encore. Selon Dave Hollis, vice-président exécutif de la distribution chez Walt Disney Studios, Disney avait un marketing troublant auprès des hommes. Pour surmonter ce Disney a constaté que les garçons répondent plus à l'humour donc Olaf, le bonhomme de neige comique a été annoncé autant que les deux personnages principaux féminins. Le succès de ce marketing stratégique se reflète dans les sondages de sortie qui indiquent que 43% de l'audience lors du week-end d'ouverture étaient en fait des hommes. En utilisant cette stratégie publicitaire particulière, Disney a en théorie doublé son public cible.

Approbation des célébrités et des personnages

L'influence de personnages célèbres dans les publicités brouille les frontières entre les programmes et les publicités. Un exemple dans la revue Children as Consumers explique comment les appuis de célébrités dans les publicités ont des effets positifs sur la réponse d'un enfant tout au long des ventes de voitures jouets. Les promotions croisées des entreprises impliquent fortement l'aval des célébrités et des personnages. Pendant dix ans, Disney a travaillé en collaboration avec McDonald's, faisant la promotion des derniers films Disney tout au long des Happy Meals de McDonald's. Le lien entre les jouets et la restauration rapide pour les jeunes enfants crée une expérience amusante. Evidemment dans le journal de l' American Academy of Paediatrics , 20% des publicités de restauration rapide mentionnent désormais un jouet complémentaire dans leurs publicités. La conséquence de cette illusion, que la restauration rapide est amusante, tient les entreprises responsables de l'exploitation des enfants et de la contribution à l'épidémie mondiale d'obésité infantile. Où un enfant sur trois est classé comme obèse dans la seule Nouvelle-Zélande

Ryan Kaji, la principale représentation visuelle de Ryan's World sur YouTube, serait le créateur de vidéos le mieux payé de l'année 2019. Il utilise ses 23 millions d'abonnés pour annoncer et approuver des jouets spécifiques qui plaisent aux enfants et aux parents du monde entier. . Près de 90% de ses vidéos incluent au moins une recommandation payante d'un jouet. Sa méthode de publicité consiste à donner une bonne critique à ces jouets afin que les gens ressentent le besoin de les acheter.

Prime de jouets, jeux et objets de collection

Concourir et distribuer des prix sont des pratiques efficaces que les spécialistes du marketing utilisent pour attirer les enfants et augmenter les ventes. Les entreprises céréalières sont réputées pour leurs concours et leurs prix, directement destinés aux enfants. À l'instar de la restauration rapide, les entreprises céréalières suscitent l'enthousiasme autour de leur marque grâce à l'utilisation de jouets et de jeux. La publicité basée sur la concurrence peut augmenter le trafic des ventes, car les consommateurs croient que plus ils achètent, plus leurs chances de gagner sont élevées. Ceci est également efficace lorsque le jouet prisé est un mystère et que les enfants doivent acheter le produit pour savoir de quoi il s'agit. Un exemple de ceci est la campagne Weetbix All Black, où Weetbix a publié des cartes de collection All Black. Weetbix a pu inciter son public cible, les jeunes garçons, à vouloir acheter Weetbix afin qu'ils puissent obtenir les cartes à collectionner de l'équipe de rugby appréciée au niveau national. En collectant et en échangeant les cartes, on améliore également les avantages sociaux pour les jeunes enfants. En utilisant des programmes de récompenses, Weetbix a encouragé les enfants à choisir une céréale plus saine pour le petit-déjeuner. Cela va à l'encontre des marques de céréales à base de sucre compétitives, profitant ainsi à Weetbix et aux enfants.

Exclusif uniquement pour les enfants

Les spécialistes du marketing sont connus pour attirer les enfants en recourant à l'exclusion. En faisant de la publicité directe sur les produits en tant que `` enfants uniquement '', l'expérience est spéciale. Ce type de publicité est courant dans toutes les entreprises alimentaires, faisant la promotion du fait que cette boisson ou cette collation est réservée aux enfants, ce qui la rend immédiatement plus attrayante. La société Trix, un slogan américain préféré de tous les temps pour les céréales, se lit comme suit: «Lapin idiot, Trix sont pour les enfants». Promouvoir l'impression d'exclusion et d'importance. Pour les entreprises de jouets, l'exclusion est établie en fonction du sexe. Les jouets sont spécialement conçus pour les garçons et les filles et sont exclusivement présentés dans des allées séparées. Les enfants commencent à développer des connaissances stéréotypées fondées sur le sexe pendant la maternelle et à l'âge de sept ans, ils ont des opinions bien établies sur le sexe des jouets. La recherche a révélé que lorsque les enfants âgés de sept à onze ans devaient choisir un jouet, la plupart choisissaient des jouets professionnels traditionnels basés sur le sexe, reflétant le jeu de rôle. Les enfants de ce groupe d'âge étaient également plus susceptibles de créer une rivalité avec le sexe opposé. L'identité de soi rend les transactions de vente nettement biaisées par le sexe du jouet.

Emballage

Les jouets sont annoncés dans les magasins et sur les emballages des produits. La couleur sur l'emballage d'un jouet pour enfants est souvent soigneusement sélectionnée afin de plaire à un certain groupe démographique. Les avantages pédagogiques des jouets sont également expliqués sur les emballages au profit des parents. Les compétences acquises par un enfant, telles que la coordination œil-main, l'exploration et la résolution de problèmes, sont explicitées.

Canaux de publicité

Les méthodes courantes de publicité comprennent:

Le premier jouet commercial télévisé à montrer aux États-Unis était pour Hasbro de Mr. Potato Head en 1955. Depuis lors , la télévision a été l' un des plus importants médias pour la commercialisation des jouets.

Internet a créé de nouvelles opportunités pour les annonceurs et de nouvelles stratégies ont été développées pour tirer parti de la nouvelle technologie des médias. Maintenant une partie importante de la culture des jeunes , les nouvelles technologies permettent aux campagnes de marketing d'atteindre les enfants d'une manière différente. Les jeux interactifs sont un nouveau média qui peut être utilisé pour faire de la publicité pour les jouets auprès des enfants.

Régulation

En réponse aux dangers perçus de la publicité pour les enfants, certains pays et districts ont fortement réglementé, voire interdit, ces avenues de commercialisation. En Suède, toutes les publicités destinées aux enfants de moins de 12 ans ont été interdites et ils font pression sur l' Union européenne pour qu'elle fasse de même. De même , la Loi sur la protection du consommateur du Québec comprend des dispositions visant à interdire la publicité imprimée et radiodiffusée destinée aux enfants de moins de 13 ans.

L'impact de la publicité peut être réduit si les parents et les enseignants parlent aux enfants du but et de la nature de la publicité.

Voir également

Les références

Lectures complémentaires

  • Young, Brian M., Publicité télévisée et enfants, Clarendon Press, 1990 ISBN   9780198272809
  • McClary, Andrew, Toys with Nine Lives: A Social History of American Toys, Linnet Books, 1997