Effet de ruissellement - Trickle-down effect

L'effet de retombée est un modèle d'adoption de produits dans le marketing qui affecte de nombreux biens et services de consommation .

Il déclare que la mode s'écoule verticalement des classes supérieures vers les classes inférieures de la société, chaque classe sociale étant influencée par une classe sociale supérieure. Deux principes contradictoires animent cette dynamique de diffusion . Les groupes sociaux inférieurs cherchent à établir de nouvelles revendications de statut en adoptant les modes des groupes sociaux supérieurs par imitation, tandis que les groupes sociaux supérieurs répondent en adoptant de nouvelles modes pour se différencier. Cela provoque un cycle de changement sans fin, propulsant la mode dans un processus continu d'innovation.

En raison de cette dynamique, au départ, un produit peut être si cher que seuls les riches peuvent se le permettre. Au fil du temps, cependant, le prix diminuera jusqu'à ce qu'il soit suffisamment bon marché pour le grand public.

Histoire et évolution du terme

La théorie du ruissellement a été considérablement modifiée par rapport au modèle Veblen-Jhering, produit à la fin du 19e siècle, à ce jour. Cependant, il fournit une théorie globale de la manière dont la nouveauté est d'abord introduite puis diffusée dans toute la société.

Von Jhering

Le juriste allemand Rudolf von Jhering est probablement le premier auteur à avoir développé une théorie complète de la diffusion culturelle des classes supérieures vers les classes inférieures, appliquée à la mode, dans son livre Der Zweck im Recht (deuxième volume, 1883). Le sociologue français Émile Durkheim résume la théorie de Von Jhering: «[Selon cet auteur, la mode] est le résultat de la nécessité pour les classes supérieures de se distinguer à l'extérieur des classes inférieures. Car d'un côté ces dernières ont constamment tendance à imiter la autrefois, la mode se répand dans la société par contagion. Mais, de l'autre côté, parce qu'elle a perdu toute sa valeur une fois adoptée par tous, elle est condamnée par sa nature même à se renouveler continuellement ». On constate que ce n'est pas Georg Simmel qui a inventé la théorie du ruissellement: dans son article de 1904 cet auteur ne cite même pas son compatriote, contrairement à Durkheim sept ans plus tôt.

Veblen

La théorie de la consommation ostentatoire a été introduite par Thorstein Veblen dans son livre The Theory of the Leisure Class . La plus ancienne théorie de la distribution, elle pose que les gens dépensent de l'argent pour obtenir des produits et des services de luxe pour donner une indication de leur richesse aux autres membres de la société. Il met en évidence la quête sans fin de la société pour la nouveauté en maintenant que «l'élégance» ou la complexité de la robe, et les nouveaux styles, qui sont tous deux indicatifs des dépenses, sont les principaux moteurs du changement de mode. Chaque classe sociale imite le comportement de consommation de la classe supérieure afin d'améliorer son statut social.

Appliquée à la mode, cette théorie affirme que lorsque la classe sociale la plus basse , ou simplement une classe sociale inférieure perçue, adopte la mode, cela n'est plus souhaitable pour les dirigeants de la classe sociale la plus élevée. La théorie a été associée à des théories ultérieures de ruissellement tout aussi important, Veblen a également observé que les classes supérieures trouvaient des moyens plus extravagants d'exercer une consommation ostentatoire afin de se différencier de la classe en imitant leur comportement de consommation d'origine.

Fallers

Lloyd A. Fallers de l'Institut est-africain de recherche sociale a avancé cette hypothèse en 1954:

L'effet de ruissellement est un mécanisme pour maintenir la motivation à rechercher la réussite sociale, et donc pour maintenir l'efficacité de la performance dans les rôles professionnels, dans un système où la réussite différentielle n'est possible que pour quelques-uns. Les biens de consommation symboliques du statut ruissellent, donnant ainsi «l'illusion» du succès à ceux qui ne parviennent pas à réussir différemment dans la pyramide des opportunités et des statuts. De ce point de vue, l'effet de ruissellement devient un "tapis roulant".

Dans une société qui connaît le progrès social et économique, "... l'ensemble de la population a été mobile vers le haut. De ce point de vue, les biens et services symboliques de statut ne` `ruissellent '' pas mais restent dans des positions fixes; la population se déplace à travers la hiérarchie des modes de consommation symboliques du statut. "

McCracken

Dans son livre Culture and Consumption (1990), Grant McCracken vise à réhabiliter la théorie du ruissellement en l'étendant pour une application et une utilisation modernes dans l'étude de la mode contemporaine. Il adapte la théorie pour inclure des groupes qui assument des rôles supérieurs et subordonnés dans le processus de ruissellement moderne mais ne sont pas nécessairement définis en termes de couches sociales. Il inclut d'autres données démographiques telles que le sexe, l'âge et l'origine ethnique. McCracken reconnaît également que l'effet de ruissellement ne nécessite pas l'appropriation du style mais que le groupe peut emprunter sélectivement des aspects de la mode, en conservant certaines de ses propres qualités. Il tient également compte de l'influence de la distribution, des investisseurs et de la localisation par rapport à l'effet de retombée.

La théorie du ruissellement dans la mode

La théorie des retombées a longtemps été identifiée comme un principe central d'explication de l'étude historique de la mode et de ses implications sociologiques

Lorsqu'elle est appliquée à la mode, la théorie affirme qu'un style est d'abord proposé et adopté par les couches supérieures de la société et est progressivement accepté par les groupes subordonnés. En effet, la mode est considérée comme un véhicule de consommation ostentatoire et de mobilité ascendante au sein de la société et a permis aux gens d'exprimer leur individualité tout en maintenant la sécurité de la conformité avec les autres membres de leur couche sociale. DAVIS. Lorsqu'une classe sociale inférieure, ou une classe simplement perçue comme subordonnée, adopte la mode, elle est rejetée par la classe sociale supérieure car elle n'est plus désirable et une autre mode est assumée.

La théorie du ruissellement offre un moyen simple de prédire la diffusion de la mode. Si un groupe social inférieur commence à s'approprier la mode supérieure en portant des versions moins chères de styles, le groupe supérieur se différenciera probablement en adoptant une nouvelle tendance, conduisant à d'autres actes d'appropriation par le groupe subordonné.

Une théorie des retombées qui fournit un contexte culturel (EXEMPLE) peut prédire non seulement le fait que le changement de mode aura lieu, mais aussi la direction et les propriétés du changement.

L'aspect abordable de la théorie des retombées est toujours hautement applicable à l'industrie de la mode contemporaine. Cela peut être vu, par exemple, en regardant le mouvement d'une tendance de la passerelle à la rue principale. Lorsqu'une tendance de défilé est assumée par les riches à un prix élevé, des pièces comparables peuvent être libérées par les magasins de la rue principale à un prix moins cher pour répondre à la demande des classes inférieures perçues, qui cherchent à imiter le comportement de la mode des riches.

Fondamentalement, dans une description plus courte, qui a lancé la tendance dans la classe supérieure et comment ils ont influencé les autres à utiliser / porter / poursuivre la tendance jusqu'à la classe inférieure.

des reproches

Bien que la théorie ait reçu une attention considérable en raison de sa nature pionnière, de son développement conceptuel et de son utilisation dans les explications ultérieures et connexes de la diffusion et du changement de la mode, elle fait face à de nombreuses critiques.

Dans une révision de la théorie, McCracken déclare que le Simmel n'explique pas l'effet de retombée dans tous ses détails et sa complexité, ne tenant pas compte du fait que seuls les groupes les plus bas et les plus élevés de la société ont un seul motif pour leur consommateur. comportement. Le groupe le plus bas n'a pas de groupe inférieur dont il doit se différencier, alors n'agissez que par imitation tandis que le groupe le plus élevé n'agit que pour se différencier car il n'a pas de groupe social de rang supérieur à imiter. Cependant, tous les groupes intermédiaires peuvent avoir un double motif. Ils peuvent agir soit par imitation, soit par différenciation, soit les deux.

Il soutient également que si la théorie était peut-être une représentation fidèle de la mode au tournant du 19e siècle, lorsque Simmel et Veblen écrivaient, le modèle Simmel-Veblen a peu de place dans la société d'aujourd'hui. Premièrement, l'environnement social et marketing moderne est différent du système de classes qui existait auparavant.

En effet, la mode élite a été largement remplacée par la mode de masse, qui n'implique pas la même dynamique d'imitation et de différenciation observée par l'effet de ruissellement. Le pouvoir de la mode dépend de la communication; plus les informations sur la mode sont communiquées, plus le comportement de la mode humaine est impacté. L'information sur la mode dans la société contemporaine est démocratisée; ce n'est plus seulement la classe supérieure qui a la capacité d'influer sur le comportement de la mode, mais une gamme de classes et de groupes sociaux. L'exposition aux médias de masse à travers des informations télévisées sur la mode, des magazines de mode et des éditoriaux a permis l'adoption simultanée de nouveaux styles à tous les niveaux de la société.

Il est généralement admis parmi les chercheurs en mode que les modes se propagent davantage à travers les classes sociales plutôt que de se répandre vers le bas (ou vers le haut) car les consommateurs ont tendance à être plus influencés par les leaders d'opinion au sein de leurs propres groupes sociaux. En conséquence, chaque groupe social a ses propres innovateurs de mode qui déterminent les tendances de la mode.

Une autre critique est que la mode est intrinsèquement désordonnée et complexe. Essayer d'assigner de l'ordre à un phénomène complexe qui consiste généralement en une gamme de facteurs, y compris l'imitation et la différenciation, les adoptions et les rejets, tout en relation avec l'environnement social d'un individu a restreint la théorie de la théorie.

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